Pepsi cierra el grifo al football

Por Halftown
Sensu estricto, esta no es una historia futbolera. Como mucho –pido perdón anticipado al lector por el juego de palabras- es footballera. O quizá no, porque la Superbowl tiene cada vez más de marketing y menos de deporte. En cualquier caso está bien sacar la cabeza por la ventanilla de vez en cuando.

La cosa es que este año, después de veintitrés de presencia, Pepsi ha decidido cerrar el grifo a los anuncios en los descansos de la Superbowl, en la que había invertido 142 millones de dólares a lo largo de la última década, y cuya audiencia en los EE. UU. superó los 95 millones de espectadores en 2009.

En lugar de spots de veinte segundos, el máximo rival de Coca-Cola ha decidido irse adonde está migrando su público objetivo de 18-34 años, y ha creado una plataforma online en la que financiará proyectos para la comunidad que propongan y elijan los internautas. La única pega es que, mientras los spots de la Superbowl eran vistos por millones de personas a través de internet, el Pepsi Refresh Project (así ha sido bautizado el invento) sólo será accesible para internautas americanos.

Este golpe de timón no es una sorpresa si tenemos en cuenta que en 2009 se vendió un 6% menos de latas que el año anterior, y otro tanto por ciento menos que el año de antes. A priori, parece una apuesta a cara o cruz de la marca, más si tenemos en cuenta que Coca-Cola se mantendrá firme en la Superbowl –a la que regresó hace unos años después de un parón temporal- apostando por una campaña tradicional a más no poder hecha a rebufo del vigésimo aniversario de los Simpsons.

Deserciones

La deserción de Pepsi, sumada a las de General Motors y FedEx el año pasado, parece haber hecho mella en el precio de los espacios publicitarios de la gran final de fútbol americano: después de muchos años de inflación –desde los 42.500 dólares por un spot corto en 1967 hasta los 3 millones de 2009- TNS Media Intelligence ha predicho para 2010 un ahorro de entre 200.000 a 500.000 dólares por comercial.

La oficina de prensa de la Superbowl ha salido rápida al corte para asegurar que casi todos los sesenta y dos espacios disponibles han sido reservados ya. Incluso la CBS, que retransmitirá este año el evento, ha precisado que todavía quedan cinco huecos disponibles, por si a algún marketiniano se le calienta la cabeza a última hora. Para evitar que a más de uno le dé la risa floja, la cadena no ha querido hacer público el valor del cheque que ha firmado para hacerse con los derechos de esta Superbowl XLIV, que se jugará el próximo 7 de febrero.

Tan chunga se está poniendo la cosa para el fútbol americano, que la National Football League ha decidido ofrecer patrocinios de saldo a razón de un millón de dólares por marca. De momento, diez compañías han picado el anzuelo, entre ellas las inmobiliarias (sí, inmobiliarias) Jones Lang LaSalle o Hillwood Development (dirigida por Ross Perot Jr ) u oscuras fundaciones de multimillonarios como Ted and Shannon Skokos y Boone and Madeleine Pickens. La triste realidad para la NFL es que la pasta recaudada no les alcanza ni siquiera para cubrir los 30 millones de dólares que cuesta la seguridad y el transporte de la Superbowl.

Con la salida de Pepsi no sólo desaparece uno de los patrocinadores clásicos del deporte mundial, sino que se empieza a adivinar el camino que van a seguir las marcas en los próximos años. Se empieza a acabar el sentarse inerte frente a una pantalla durante hora y media. Ya pueden poner FIFA y UEFA sus barbas a remojar. Tweet